Covid-19 ha dado lugar a un aumento en el marketing por correo electrónico, a medida que las marcas envían actualizaciones sobre cómo están respondiendo a la pandemia, mientras que también se esfuerzan por mantenerse al frente de la mente para los consumidores.
Pero, ¿están aprovechando al máximo el canal y cómo pueden garantizar las mejores prácticas durante este tiempo? Aquí hay un vistazo a algunas estadísticas de marketing por correo electrónico recientes, y algunos ejemplos de correos electrónicos de marcas durante la pandemia.
Ahora se envían más correos electrónicos que antes del bloqueo
Según datos recientes de HubSpot, se están enviando un 44% más de correos electrónicos que antes de que comenzara el bloqueo. Inken Kuhlmann-Rhinow, director de marketing de EMEA en HubSpot, comentó sobre el aumento: «Con un 44% más de correos electrónicos enviados que antes del brote de COVID, conseguir una estrategia de correo electrónico correcta es esencial y los vendedores deben ser dirigidos, educativos y empáticos. Este es un momento difícil, y simplemente ser más ruidoso para tratar de mantener la atención del consumidor no funcionará a largo plazo, se trata de crecer mejor, no crecer a toda costa».
Por supuesto, este es un equilibrio complicado de lograr, sobre todo porque ahora estamos tan encerrados que la situación es más o menos la misma que hace unas semanas: hay poca necesidad de actualizaciones de negocios o respuestas de estilo de noticias. En consecuencia, algunas marcas, como Zara, ahora están volviendo al negocio de forma normal, enviando boletines por correo electrónico con contenido estándar, como lo que es ‘nuevo en’ esta semana.
Marcas como Zara han vuelto a sus promociones de correo electrónico habituales a medida que la pandemia se desgasta. (Imagen: Zara)
Otras marcas, como Fred Perry, todavía están haciendo referencia a la pandemia, utilizando el correo electrónico como una oportunidad para tranquilizar a los clientes e informarles que su sitio de venta al por menor está abierto como de costumbre. Esto ciertamente se siente más en sintonía con el sentimiento público que Zara, y mientras que la copia de correo electrónico de Fred Petty es un poco vaga, tal vez va a ser más eficaz en la participación de los consumidores que los minoristas que ahora están ignorando la situación por completo (que podría venir a ser insensible y fuera de contacto).
La copia de correo electrónico de Fred Perry se propone asegurar a sus clientes que la marca sigue operando en línea a pesar de los «tiempos difíciles». (Imagen: Fred Perry)
En lugar de ignorar o abordar directamente la pandemia, las marcas ahora deberían centrarse en formas de tejer naturalmente contenido que sea relevante y útil en el clima actual. Este correo electrónico de Bravissimo es un ejemplo particularmente bueno, ya que la referencia a Covid-19 está implícita en lugar de exageradamente. Como resultado, el contenido positivo y edificante se siente auténtico y natural, en lugar de otro correo electrónico centrado en «tiempos sin precedentes».
Los mensajes de correo electrónico edificantes de Bravissimo logran sentirse naturales en lugar de ser zapateados.(Imagen: Bravissimo)
Esto se alinea con lo que los consumidores quieren saber de las marcas. Según la investigación de Twillo,el37% de los consumidores clasifica el contenido con inspiración, así como estrategias para mantenerse seguros como su área de interés superior, especialmente cuando esas recomendaciones están relacionadas con el área de especialización particular de la empresa.
This viene detrás de las actualizaciones críticas sobre qué esperar de una empresa individual, que fue citada por el 53% de los consumidores. Una vez más, con menos necesidad de esto que cuando comenzó el bloqueo, es probable que el contenido inspirador y empoderador llegue a la vanguardia.
Open rates are on the up, too
Todos estamos recibiendo más correos electrónicos de lo habitual, pero las tasas de apertura también han sido más altas. Según BounceX,las tasas de apertura de correo electrónico han aumentado en un promedio de 25% semana a semana desde que comenzó el bloqueo, alcanzando el 40% a partir del 14 de abril. Dicho esto, algunos verticales han estado luchando para convertir, particularmente la moda, que ha visto una disminución promedio del 30% en las conversiones. En general, BounceX afirma que el marketing por correo electrónico ha visto un aumento del 1,5% en la conversión y un aumento del 0,4% en los ingresos, lo que no es mucho teniendo en cuenta las altas tasas de apertura.
BounceX también ha revelado un patrón de tasas de apertura más altas en ciertos días de la semana. Encontró que las tasas de apertura de correo electrónico cayeron al 21,93% el sábado 18 de abril, antes de subir al 36,4% el lunes 20 de abril, y saltar de nuevo al 41% el lunes 27 de abril. En general, esto sugiere que el lunes es el día más eficaz de la semana para el marketing por correo electrónico durante la pandemia. Una razón para esto podría ser que más personas están usando dispositivos de escritorio en casa, lo que tiende a alinearse con más tiempo dedicado a digerir contenido de forma larga. Esto contrasta con el móvil, lo que puede resultar en un comportamiento de navegación más ad hoc y distraído.
Por supuesto, otros factores como las líneas temáticas también pueden tener un gran impacto en las tasas de apertura y lectura. Dado que los consumidores tienen más probabilidades de estar interesados en las noticias relacionadas con el coronavirus en este momento, tal vez sea tentador utilizar esto en el asunto. Sin embargo, es vital que las marcas no capitalicen erróneamente la situación, o inciten a los consumidores a abrir un correo electrónico que de otro modo no está relacionado con lo que está en la línea de asunto. Esto podría ser un factor en las bajas tasas de conversión.
A medida que la pandemia comenzó a propagarse, la mayoría de las marcas utilizaron la línea de asunto para dirigirse directa o indirectamente al lector. Algunos ejemplos son: «Un mensaje del equipo en ….» o «Estamos todos juntos en esto». Muchas marcas, por ejemplo body Shop, crearon un sentido de autoridad mediante el uso del nombre de una figura importante de la empresa.
Sin embargo, con el paso del tiempo, cada vez más marcas minoristas han pasado a promover descuentos en el asunto, lo que también podría ser indentar a los consumidores a abrir correos electrónicos en lugar de enviarlos directamente a la basura. Vale la pena tener en cuenta, sin embargo, que el uso de demasiada urgencia puede ser desca dudar para los consumidores, ya que las personas son actualmente más propensas a ser sensibles al lenguaje que induce la ansiedad. Phrasee, una empresa que utiliza la IA y el aprendizaje automático para generar copias de marketing por correo electrónico, ha prohibido frases específicas que podrían provocar preocupación o miedo. Parry Malm, CEO de Phrasee, dijo a MIT Technology Review:»La gente no quiere que el marketing los haga sentir ansiosos y temerosos, ya sabes, este acuerdo está a punto de agotarse, presión de presión».
Muchas marcas minoristas enviaron sus correos electrónicos de actualización Covid-19 bajo el nombre de una figura importante de la empresa, para darles peso y autoridad adicionales. (Imagen: The Body Shop)
Según datos de Sparkpost, algunos sectores también están viendo altas tasas de lectura, siendo los tres principales aerolíneas, cruceros y entrega de alimentos y kits de comida. Esta última categoría es particularmente interesante, y destaca cómo ciertos sectores están capitalizando el nuevo comportamiento de los consumidores (y utilizando canales como el correo electrónico para promover su participación).
Los correos electrónicos de las aplicaciones de entrega de alimentos y las marcas de kits de comidas tienden a incluir contenido informativo y contextual que es relevante para la vida actual de los consumidores (por ejemplo, quedarse en casa y lo que esto significa en el contexto de los alimentos). El siguiente ejemplo de Pasta Evangelists es eficaz, utilizando la promesa de recrear una experiencia de restaurante para despertar el interés de los consumidores que están encerrados en casa.
Fuente: https://econsultancy.com/how-brands-are-using-email-during-covid-19/
