No creo que sea demasiado pronto para decir que la pandemia mundial COVID-19 probablemente será uno de los acontecimientos definitorios de 2020, y que tendrá implicaciones que durarán hasta bien entrado el decenio.
La situación está cambiando rápidamente. La cantidad de personas consideradas seguras para reunirse en un solo lugar ha disminuido de miles, a cientos, a diez. Restaurantes, bares, cines y gimnasios en muchas ciudades importantes están cerrando. Mientras tanto, muchos trabajadores de oficina se enfrentan a nuevos desafíos de trabajar a tiempo completo de forma remota.
Esencialmente, la gente está llegando a un acuerdo con las realidades de nuestro mundo interconectado y lo difícil que es separar temporalmente esas conexiones con los demás. Decir que estamos viviendo en tiempos sin precedentes se siente como un eufemismo.
Una de las respuestas que hemos visto a cómo las personas se acercan a este período de aislamiento e incertidumbre es en enormes cambios de la noche a la mañana en sus comportamientos de compra. Desde la compra a granel hasta las compras en línea, la gente está cambiando lo que está comprando, cuándo y cómo.
A medida que más ciudades están bajo bloqueos, se ordena a los negocios no esenciales que cierren, y los clientes generalmente están evitando lugares públicos. Limitar las compras de todos los elementos esenciales, pero necesarios, se está convirtiendo en una nueva normalidad. Las marcas están teniendo que adaptarse y ser flexibles para satisfacer las necesidades cambiantes.
Este recurso está diseñado para proporcionar información para que pueda tomar las mejores decisiones para su marca durante tiempos inciertos. Hemos recopilado algunos hechos y números sobre cómo están cambiando los comportamientos, qué productos compran las personas y qué industrias están sintiendo la tensión para ayudarle a determinar qué decisiones puede tomar para su negocio.
Comprender la compra de pánico y el coronavirus
A medida que la Organización Mundial de la Salud propagó las noticias del COVID-19 y, al ser declarada oficialmente pandemia por la Organización Mundial de la Salud, la gente respondió abasteciéndose. Compraron suministros médicos como desinfectante de manos y máscaras y artículos esenciales para el hogar como papel higiénico y pan. Pronto, tanto las tiendas de ladrillo como de mortero y en línea estaban luchando para mantenerse al día con la demanda, y el aumento de precios de los suministros se volvió desenfrenado.
Los seres humanos responden a las crisis de diferentes maneras. Cuando nos enfrentamos a una situación incierta y arriesgada sobre la que no tenemos control, tendemos a intentar todo lo que podemos para sentir que tenemos algún control.
Paul Marsden, un psicólogo de consumo de la Universidad de las Artes de Londres, fue citado por CNBC diciendo: «La compra de pánico puede entenderse como jugar a nuestras tres necesidades fundamentales de psicología». Estas necesidades son la autonomía (o la necesidad de sentirse en control de sus acciones), la relación (la necesidad de sentir que estamos haciendo algo para beneficiar a nuestras familias) y la competencia (la necesidad de sentirse como compradores inteligentes que hacen la elección correcta).
Estos factores psicológicos son las mismas razones por las que la «terapia minorista» es una respuesta a muchos tipos diferentes de crisis personales; sin embargo, durante una pandemia hay capas añadidas.
Una es que la difusión global de COVID-19 ha ido acompañada de mucha incertidumbre y, a veces, de información contradictoria. Cuando las personas están escuchando diferentes consejos de múltiples fuentes, tienen un mayor instinto de sobre-, en lugar de sub-, prepararse.
En segundo lugar, está la mentalidad de la multitud. Ver a otras personas comprando los estantes y luego ver una escasez de productos necesarios valida la decisión de abastecerse. Nadie quiere quedarse atrás sin recursos.
COVID-19 ESTÁ CAMBIANDO EL PANORAMA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO.
Las empresas minoristas de todo el mundo se están ven afectando por COVID-19 a través de todo, desde el cambio rápido del comportamiento de los clientes hasta los problemas de suministro.
Ofrecemos una instantánea de los datos en torno a estos cambios y cómo las empresas se están adaptando a ellos.
¿Es seguro pedir en línea durante COVID-19?
A medida que se hace aún más claro lo infeccioso que es COVID-19, algunos compradores han planteado preguntas sobre la seguridad de recibir sus pedidos en línea. Los expertos están descubriendo que el virus puede vivir en superficies de tres horas a hasta tres días, dependiendo del material. (Tenga en cuenta que los hallazgos concluyentes son difíciles de lograr en estos primeros días del virus, y a medida que los expertos continúan su estudio de él, estas cifras pueden cambiar.)
Dicho esto, es poco probable que COVID-19 sobreviva en sus artículos comprados desde el momento en que se empacaron hasta el momento en que recibió su paquete (especialmente con la desaceleración en el sistema de entrega). Y las condiciones de envío también hacen que sea un entorno difícil para COVID-19, por lo que tampoco es probable que usted esté expuesto a través del paquete en sí.
Según los CDC, «es probable que exista un riesgo muy bajo de propagación de productos o envases que se envían durante un período de días o semanas a temperatura ambiente». La declaración de los CDC se refiere a los paquetes que han estado en envío durante al menos varios días y no entraron en contacto con ninguna fuente de contaminación después del embalaje.
La Organización Mundial de la Salud también aborda la preocupación, diciendo que es seguro recibir paquetes de ubicaciones con casos COVID-19 notificados. Desde su sitio web: «La probabilidad de que una persona infectada contamine los bienes comerciales es baja y el riesgo de contraer el virus que causa COVID-19 a partir de un paquete que ha sido movido, viajado y expuesto a diferentes condiciones y temperatura también es bajo.»
Respuestas generacionales de Compras a COVID-19
La respuesta a COVID-19 no se ha sentido universalmente a través de generaciones, con consumidores de diferentes grupos de edad respondiendo de manera diferente a la crisis.
Es importante evitar que se trata de una situación en rápida evolución, por lo que las encuestas están rápidamente obsoletas a medida que los comportamientos cambian con las circunstancias. Esto se aplica a los datos compartidos aquí y a continuación.
1. Gen Z y Millenials.
Si bien a las personas en general les preocupa la creciente pandemia, las generaciones más jóvenes están alterando particularmente sus comportamientos de compra.
Una encuesta a los consumidores estadounidenses y del Reino Unido encontró que el 96% de los millenials y las Gen Z están preocupados por la pandemia y sus efectos en la economía. Esta preocupación los está llevando a cambiar su comportamiento más dramáticamente que otras generaciones, lo que incluye recortar el gasto, abastecerse de artículos y gastar menos en experiencias.
2. Gen X y Boomers.
Aunque todavía están preocupados por el coronavirus y sus efectos en la economía, las generaciones mayores están un poco menos preocupadas que las generaciones más jóvenes y lo dejan afectar menos a sus hábitos de compra. Por ejemplo, el 24% de los Boomers y el 34% de Gen X dijeron que dejaban que los eventos actuales impactan qué artículos compran, en comparación con casi la mitad de los Millennials.
COVID-19: Los comportamientos de compra de hombres y mujeres varían
Aunque los datos muestran que los comportamientos de compra están cambiando en función de las diferencias generacionales, también estamos viendo variaciones basadas en el género.
Si bien los datos de la encuesta muestran que las mujeres son más propensas a estar preocupadas por los efectos de COVID-19, también muestra que los hombres son más propensos a tener que afectar sus comportamientos de compra. Un tercio de los hombres, en comparación con el 25% de las mujeres, informaron que la pandemia afectaba a la cantidad que gastan en productos. Además, el 36% de los hombres, en comparación con el 28% de las mujeres, informó que afectaba a lo mucho que gastan en experiencias (viajes, restaurantes, entretenimiento, etc.).
Los hombres también fueron encontrados para estar comprando en línea y evitar experiencias en la tienda más que las mujeres. Esto incluye aprovechar las opciones que limitan las interacciones en la tienda como BOPIS (comprar en línea, recoger en la tienda), recogida en la acera y servicios de suscripción.
Cambios en los ingresos en el comercio electrónico
A medida que la gente ha adoptado el distanciamiento social como una manera de frenar la propagación de la pandemia, naturalmente ha habido una caída en las compras de ladrillo y mortero. Eso parecería significar que probablemente habría un aumento en las compras en línea como la gente recurre al comercio electrónico para comprar los artículos que podrían haber comprado de otra manera en persona.
¿Ha ganado esa predicción? En realidad, las ventas de comercio electrónico no son más altas en general, aunque algunas industrias están viendo repuntes significativos. Esto es especialmente cierto para los vendedores en línea de artículos para el hogar y comestibles. JD.com, el mayor minorista en línea de China, ha visto las ventas de productos básicos domésticos comunes se cuadruplican en el mismo período del año pasado. Una encuesta de Engine encontró que las personas están gastando en promedio 10-30% más en línea.
1. Comercio electrónico de comestibles.
El comercio electrónico de comestibles se disparó en la segunda semana de marzo, después de que los compradores se volvieron en línea para encontrar los productos que necesitaban, pero no estaban disponibles en sus tiendas de comestibles locales. El siguiente gráfico, con datos de Rakuten Intelligence, muestra un gran aumento en el comercio electrónico relacionado con el supermercado. El resto del comercio electrónico parece que podría estar un poco arriba, pero no hay picos drásticos o valles.
2. Otras categorías de comercio electrónico.
Además de los supermercados, el comercio electrónico cubre un gran número de productos, en todas las categorías. Common Thread Collective ha estado proporcionando actualizaciones valiosas con datos COVID sobre el comportamiento de compras de comercio electrónico, incluyendo el siguiente gráfico. Mientras que el rendimiento del comercio electrónico no es generalmente hacia arriba o hacia abajo, desglosar los datos por vertical cuenta un poco más de la historia.
3. Servicios de suscripción.
Mientras que las ventas de comercio electrónico generalmente no parecen estar disparando como uno podría esperar, hay algunas excepciones. Uno de ellos está en los servicios de suscripción y conveniencia, que han visto tendencias al alza significativas tanto en los ingresos como en la conversión.
La empresa de performance branding WITHIN ha estado rastreando los efectos de COVID-19 en el comercio electrónico en una serie de sectores específicos mediante el seguimiento y la comparación de datos de empresas selectas año tras año. Este gráfico proviene de sus observaciones:
Categorías de producto Cambio durante COVID-19
A medida que las personas están tomando decisiones de compra basadas en nuevas y cambiantes circunstancias globales y locales, las categorías de productos que se están comprando también están cambiando.
La empresa de investigación de mercado Nielsen ha identificado seis umbrales clave de comportamiento del consumidor vinculados a la pandemia COVID-19 y sus resultados en los mercados.
Estos son:
- Compra proactiva con mentalidad sanitaria (compra de productos preventivos de salud y bienestar).
- Gestión reactiva de la salud (compra de equipo de protección como máscaras y desinfectantes de manos).
- Preparación de la despensa (almacenamiento de alimentos y artículos esenciales para el hogar).
- Preparación de cuarentena (experimentando escasez en las tiendas, haciendo menos visitas a la tienda).
- Vida restringida (hacer mucho menos viajes de compras, cumplimiento en línea limitado).
- Una nueva normalidad (regreso a las rutinas diarias, cadena de suministro permanentemente alterada).
A medida que avanzamos a través de estas etapas, los artículos que las personas eligen comprar y las categorías de productos que prosperan continúan cambiando. Estas son algunas de las categorías de productos más afectadas.
1. Productos de salud y seguridad.
Cualquier persona que se ha enfrentado a estantes vacíos o visto precios en línea sabe que los productos de salud y seguridad se están comprando mucho más rápido de lo que se pueden producir y reabastecer.
Según datos de Nielsen, artículos como las ventas de máscaras higiénicas y médicas han terminado en más de un 300%.
2. Productos estables en estanterías.
Otra categoría de productos envasados de consumo que está en auge son los artículos estables en estanterías. Estos encajan en la categoría de personas que planean la cuarentena a largo plazo. Según Nielsen, productos como la leche estable en estanterías y los sustitutos de la leche (particularmente la leche de avena) han aumentar en más de un 300% en el crecimiento del dólar. Otros artículos que ven aumentos son cosas como frijoles secos y refrigerios de frutas que tienen una larga vida útil.
3. Alimentos y bebidas.
Además de los artículos de tipo cuarentena a largo plazo, para los comestibles en general, las ventas han terminado. Sin embargo, hay algunos cambios de comportamiento alrededor de la forma en que las personas están comprando comestibles.
Por ejemplo, en un esfuerzo por evitar las multitudes en los supermercados, muchas personas están eligiendo BOPIS (comprar-online-pick-up-up-in-store) o opciones de entrega. Las descargas de aplicaciones como Instacart y Shipt que permiten a las personas contratar compradores personales para prepararse y en algunos casos entregar sus pedidos de comestibles han aumentado entre un 124% (para Shipt) y un 218% (para Instacart). La gente también está eligiendo comprar estos artículos en tiendas en línea más de lo que lo hacían antes.
Shipbob, un sociode envío y cumplimiento para tiendas de comercio electrónico, recopiló datos de más de 3.000 de sus comerciantes y está rastreando los datos. Si bien la siguiente tabla muestra algunas fluctuaciones, el aumento mes tras mes en las ventas en línea de alimentos y bebidas es del 18,8%
4. Transmisión digital.
Aunque menos se trata de la inmediatez de protegerse y alimentarse, no es de extrañar que como la gente está en casa y ya no se persiguen opciones de entretenimiento externo que hay un aumento en los servicios de transmisión digital. Además de los servicios de streaming como Netflix, Amazon, Hulu y Disney+ que ven ganancias atípicas en los suscriptores en el primer trimestre de 2020, los servicios de streaming no tradicionales como los estudios de cine están lanzando streaming de medios, bajo demanda, a veces antes de la versión proyectada.
5. Artículos de lujo.
Si bien los productos y servicios anteriores están aumentando en ventas debido a la situación actual, otras industrias no lo están haciendo tan bien. Además de los obvios como el entretenimiento, los restaurantes y los viajes, un área proyectada para tener pérdidas significativas es la industria de artículos de lujo.
Vogue Business proyecta una pérdida potencial tan grande como $10 mil millones para esta industria en 2020 debido a COVID-19. Esto se debe en parte a que los bienes de lujo dependen en gran medida del poder adquisitivo del mercado asiático, donde la pandemia ha estado afectando a los consumidores desde enero.
Este gráfico de Vogue Business ilustra la importancia de los compradores asiáticos para las principales marcas de lujo:
6. Moda y ropa.
Como se mencionó anteriormente, los vendedores omnicanal están viendo grandes pérdidas, en parte porque están cerrando los brazos minoristas de sus negocios todos juntos. Es comprensible que la gente no esté interesada en comprar ropa en persona. Grandes almacenes como Macy’s y JCPenney, grandes cadenas como Abercrombie & Fitch y Nike, y marcas DTC con algunos escaparates como Rothys y Everlane están cerrando sus tiendas físicas y experimentando pérdidas. Algunas tiendas como Patagonia están deteniendo incluso sus tiendas en línea para proteger a todos los trabajadores en su cadena de suministro.
Incluso las ventas de ropa en línea están a la baja, ya que la gente está poniendo más de sus presupuestos en lo esencial diario. La siguiente tabla es de nuevo a partir de los datos de Shipbob de sus más de 3.000 comerciantes. Esto muestra una disminución total del 20% en las ventas mes tras mes.
Conclusión
Todos vivimos en flujo.
Sus clientes están haciendo todo lo posible para adaptarse a tiempos extraños sin muchos apoyos y cambiando su comportamiento como resultado. Como propietario de un negocio, usted se enfrenta a gran parte de la misma incertidumbre, mientras intenta apoyar las necesidades de sus clientes y las suyas propias.
Dependiendo de su industria y audiencia, su respuesta a la situación en constante evolución cambiará. Conoces a tus clientes mejor que nadie. Esperamos que este recurso le haya ayudado a entender algunas de las formas en que sus comportamientos están cambiando, para que pueda seguir sirviéndolos lo mejor que pueda.
Fuente: https://www.bigcommerce.com/blog/covid-19-ecommerce/#understanding-panic-buying-and-coronavirus
